Cuándo y por qué esponsorizar

La palabra esponsorizar viene del inglés esponsor, aunque el español ha castellanizado la ortografía añadiendo una e al comienzo de la palabra para hacernos más fácil su pronunciación. Esponsorizar es convertirse en patrocinador de un evento con la finalidad de hacer publicidad de tu propia marca. En español sería el equivalente a patrocinar y, aunque bien es verdad que la voz inglesa ha encontrado una mayor aceptación en el patrocinio deportivo, la palabra patrocinar sigue siendo la única que admitiría el diccionario al referirnos a la ayuda económica o servicio que ofrece una marca para promocionarse.

¿Por qué esponsorizar?

Las razones que pueden llevar a una marca a patrocinar un evento pueden ser muy diferentes. Pero en la base de todas ellas siempre estará poder promocionarse y proclamar sus valores de marca integrándose en la vida e intereses del consumidor. No es lo mismo ser una bebida isotónica y patrocinar una feria de agricultura que estar a la cabeza de un evento deportivo, ya que será en el segundo donde más llegará el mensaje a los posibles compradores de que la que es una bebida que ayuda a la recuperación tras un fuerte desgaste físico.

Uno de los movimientos más inteligentes que hemos podido ver en los últimos tiempos en relación con encontrar un buen espacio que esponsorizar, ha sido el plan tejido por el vino Mala Vida para llegar a un público más joven y romper la tendencia de estos consumidores de preferir otras bebidas. Siguiendo el camino que ya abrieron con fuerza grandes marcas de cerveza como Heineken, alumno aventajado en patrocinio de festivales, el vino Mala Vida decidió convertirse en patrocinador del Montgorock Xàbia Festival ofreciendo productos más económicos y refrescantes con los que atraer a los jóvenes asistentes al evento.

Fuente: 5 barricas.

En ese sentido, no podemos pasar por alto los movimientos para la esponsorización que han realizado las marcas de cerveza que, desde hace unos años, han querido unir sus nombres a valores como la colaboración, el consumo responsable y la vida sana patrocinando eventos deportivos minoritarios. Tanto es así, que tan solo en el 2017 se invirtieron 60 millones para financiar a pequeños clubes y realizar diferentes eventos deportivos en España. El sector cervecero español se ha comprometido, públicamente, a seguir apoyando económicamente a aquellos deportes que todavía no gozan del suficiente interés de los medios, lo que supone una ayuda indispensable para los deportes minoritarios mientras las cerveceras se relacionan con los valores positivos que emanan de la actividad deportiva.

La sociedad ha evolucionado y el término de la Responsabilidad Social Corporativa ha aparecido en el ámbito empresarial. Se trata de que las corporaciones asuman su responsabilidad para ayudar a construir una sociedad mejor actuando con ética y compromiso, lo que ayudará a reconstruir la imagen que la compañía proyecta en el entorno donde opera. El patrocinio ayuda a que las empresas puedan unirse a los atractivos que transmiten los eventos que han decidido esponsorizar.

Cuándo

Una patrocinio es una estrategia de marketing. Independientemente de si se da a probar o no el producto o si, simplemente, se colabora económicamente en un evento a cambio de que aparezca el logo de la marca, patrocinar ayuda a la promoción de una empresa. Por todo esto, la elección de la esponsorización como medio de promoción se debe hacer cuando se quiera ampliar la cartera de clientes o difundir unos productos en un determinado público objetivo o cuando, por alguna complicación, se necesite fortalecer la identidad de la marca. Además, la elección de la esponsorización ayuda a que un producto pueda diferenciarse de los de su mismo sector y que puedan establecerse alianzas comerciales con otros productores que también hayan decidido  promocionarse en el mismo evento.

Coca cola y Pepsi, por ejemplo, aportaron millones de dólares a diferentes ONGs como Save The Children en su campaña de marketing para lavar su propia imagen desde que comenzó la persución de las bebidas azucaradas por amenazar a la salud pública. Con esta inversión consiguieron mejorar la visión que la sociedad estaba teniendo de ellas, y ayudó a que algunos patronatos relajaran sus críticas hacia las marcas. Por su lado, las aseguradoras son compañías enfocadas al cliente que siempre tienen que demostrar fiabilidad, seriedad y confianza, por eso basan su táctica en las promociones relacionadas con la cultura y en eventos deportivos de renombre, como la unión del nombre de la compañía de seguros Caser al Teatro Calderón de Madrid o la unión de Alex Márquez con Allianz.

Fuente: Mundo Deportivo

En el mundo deportivo es donde más abundan los patrocinios. El WSOP es uno de los torneos de poker en vivo que está patrocinado por la sala 888, en un intento de ampliar su proyección internacional y su público objetivo saliendo de las competiciones virtuales y llegando a los jugadores de los campeonatos en casinos reales. La tecnología también está transformando el mundo de la actividad física, por eso cada vez es más común ver una empresa tecnológica patrocinando algún deporte o evento deportivo. En este sentido, el piloto de Fórmula 1 Fernando Alonso ha fichado a la compañía china Alibaba Cloud como patrocinador de su empresa de Karting en el país asiático. La compañía, comprometida con la adaptación de los deportes a la era digital, ya es patrocinadora oficial de los servicios de la nube en los Juegos Olímpicos y empleará su tecnología para remodelar los recintos de karting que Alonso tiene en China y que está ayudando que la afición por los karts aumente en el país.

La esponsorización es, simplemente, una estrategia más que puede añadirse al plan de marketing de una compañía. Son muchos los porqués que pueden llevar a que un patrocinio se convierta en caballo ganador para aumentar las cuentas o limpiar la imagen de una empresa. Solo hay que saber cuándo hacerlo y, lo más importante, dónde promocionarse porque el lugar donde se haga será el responsable de que nuestra compañía se relacione con ciertos valores en concreto.

Jorge B.
Periodista y director de CasoAislado.com.

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